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    中國購物中心行業面臨結構性增長

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      中國商務新聞網 中國購物中心存量的相對增速從2015年開始同比下降,而增量在2017年達到峰值約5500萬平方米后開始逐年減少,同時每年的“增量/存量”比值近年也呈持續下降態勢。2020年,因疫情發生,購物中心增量更降至約3500萬平方米,為歷史最低。

      日前,贏商tech與中國百貨商業協會聯合發布的《2021年中國購物中心行業年度發展報告》顯示,中國購物中心行業正在面臨結構性增長,增速逐漸放緩,行業競爭加劇。但因去年疫情籌開購物中心延遲開業影響,預計2021年開業的購物中心將達到近年來峰值。

      據贏商大數據核實,最新擬開業時間在2021年的購物中心約1200家。而歷年全國購物中心年開業率基本在55%上下,但因疫情延遲的項目今年開業概率理應大于歷年開業率,所以在疫情穩定前提下,保守預估2021年至少能開出700家,新增體量約6000萬平方米。

      購物中心內部,首層的品類和業態更迭,反映出不斷變化的消費趨勢。2020年購物中心各品類店鋪均呈收縮趨勢。據贏商tech統計,全國21個城市購物中心品牌店鋪整體開關店比為0.78,比2019年同期的0.98降幅明顯。疫情之下部分購物中心品牌店鋪經營承壓,其中零售品類表現與整體持平,餐飲品類開關店比值最低,經歷動蕩調整。

      2020年首層品牌數占總品牌調整數的26%,為所有樓層之首。其中,本土品牌迎合新消費趨勢,搶占年輕消費者心智,在購物中心首層出現頻次增高,成商場引流新勢力;新興品牌占比則收縮至8.75%,疫情沖擊放大了新興品牌流失率較高、難以持續經營的問題,租金成為效率準繩,承租力較弱的品牌將在首店搶位戰中面臨更大挑戰。

      零售:健康居家需求推動運動服飾走強

      2020年大批服飾零售品牌難逃“至暗時刻”,服飾品類普遍經營承壓,整體開關店比0.72,呈較劇烈收縮態勢。細分而言,運動裝、家居服/內衣品牌相對堅挺。2020年門店數量凈增前10位的服飾品牌中,運動裝占有7席。因為疫情使有關健康、居家等消費需求崛起,疊加品牌向品質、技術的持續迭代,以及新營銷方式下年輕化品牌形象的樹立,這兩個品類得以逆勢“扛壓”。但傳統品類如女裝、鞋類、男裝表現疲軟。女裝業態競爭趨于飽和,業績遭遇瓶頸,迫切需要謀求品牌年輕化和差異化,開店以守為進。

      餐飲:主流品類中品牌迭代快,社交屬性成復蘇關鍵因素

      2020年,餐飲整體開關店比為0.75,收縮明顯,但其是購物中心首層品牌數量唯一上升的業態,但這一業態中越是主流的餐飲品類,調整越劇烈。具備較強社交屬性的火鍋品類在7月份就以高達98%的復工率成為餐飲復蘇的品類“先鋒”。頭部品牌疫情防控期間抗風險能力較強,而網紅茶賽道競爭日益激烈,品牌迭代快,流失率高,咖啡賽道中Tim Hortons、Manner coffee等實力玩家加速布局。此外,燒烤/鐵板燒、復合餐飲、輕餐等非主流細分品類則溫和擴張。復合餐飲通過將中西餐、火鍋、鐵板燒等品類餐飲與兒童游樂、酒吧等進行創新組合,注重場景打造,追求高坪效、強體驗。

      兒童親子:教育消費火熱,游樂挖掘“陪同收益”

      2020年,兒童親子業態整體開關店比為0.8。在“二孩”紅利釋放后,兒童親子品類經歷了規模連年擴張,但如今不得不面對疫情考驗及消費群體的變遷。細分品類中,兒童零售開關店比值最低,但呈現開店量、關店量高的趨勢。90后父母的品質化、潮流化需求成主流,疊加在疫情下,父母對兒童產品安全性要求更高,大眾化檔次的兒童零售品牌面臨出清。值得注意的是,兒童教育成為唯一上行的細分品類。疫情催化之下,兒童教育消費意愿和消費能力提升,中國家長也更加重視多元化、國際化的素質教育。此外,兒童業態消費購買者與使用者剝離,利用多元商機充分挖掘“陪同收益”,將多業態組合,互相聯動,增強顧客黏性,由兒童業態帶動全家消費,實體門店品質化、娛樂化、體驗化發展將是兒童業態的發展方向。

      文體娛樂:娛樂休閑、戶外運動多元發展成購物中心差異化關鍵

      2020年上半年全面受挫的文體娛業態,在下半年反彈顯著,全年開關店比為0.81。娛樂休閑品類中,迎合聚合社交需求的KTV、密室逃脫、酒吧以二線城市為主要陣地,正積極布局購物中心渠道。體育運動品類中,新型健身房滿足疫后運動健康意識提升的消費需求,拓展良好,單模式較重的傳統健身房則面臨較大經營壓力。戶外運動亦多元發展,專業球館如臺球、乒乓球等受到青睞。娛樂休閑、體育運動賽道逐漸衍生出體驗感極強的新品類,有利于購物中心差異化定位,或將成為引流生力軍。但值得注意的是,文化藝術品類正在整體收縮,傳統教育、書店品牌嚴重受到線上教育的擠壓。

      生活服務:醫療健康勢頭強勁,女性“悅己消費”火熱

      2020年生活服務業態整體開關店比為0.93,是五大品類中收縮幅度最小的品類。醫療健康、品質生活類細分業態需求較大,一方面居民消費水平提升促使服務業態多點開花,另一方面疫后消費者對醫療健康關注度更為提升,預計健康消費需求將得到進一步釋放,健康產業將迎來新機遇。在新開店量大的典型品牌中,美容、美發、美甲、攝影品類表現活躍。數據顯示,疫情防控期間,40%的女性消費者為悅己而產生消費行為,愿意為情懷、興趣、顏值買單,而這些品類正迎合了年輕女性的消費需求。同時,多樣化的需求使悅己消費場景更加多元。

      《報告》認為,在購物中心的功能從僅滿足單一的購物需求到向復合功能轉化的過程中,情感性、社交性消費需求正在催生高景氣度新品類。如今,國內消費市場存在品牌迭代快、流失率高的現象,但值得思考的是品類一旦形成則不會輕易消亡,但品牌會持續迭代。只有具備品牌與管理優勢的企業,且能緊抓消費趨勢、主動挖掘消費者心智、引領潮流,才能在行業加速洗牌的過程中守住陣地,甚至逆勢而上。